футболки з принтамиСпірні принти і вільне поводження з авторськими правами дозволили "Провокації" стати найбільшим в Росії виробником сувенірних футболок. І те, і інше може в перспективі обернутися для компанії проблемами.
 
— Ми ж "Провокація", ми повинні провокувати людей своїми принтами, — гарячкував співвласник "Провокації" Василь Смирнов на одному з перших мозкових штурмів компанії. Справа була в 2009 році. Варіанти принтів для футболок, які пропонували дизайнери, йому зовсім не подобалися. Тоді він придумав два власних. 

Перший принт Смирнов, зараз за сумісництвом заступник голови правління Клубу православних меценатів, описує так: "Бурундук Дейл з мультика" Чіп і Дейл "в гавайської сорочці з широкою посмішкою акуратненько, з-під поли показує середній палець". Другий принт зображував плюшевого ведмедика Тедді з дітородних органів. Ці футболки стали першими хітами "Провокації".
 
Компанії "Експедиція" і I'm Siberian, які також випускають футболки з принтами, дипломатично заявляють, що їх цінності відрізняються від тих, що сповідує "Провокація". Тим часом покупці креатив оцінили. За чотири роки "Провокація" перетворилася на найбільшого в Росії виробника футболок з принтами. Продаються вони через мережу з 118 торгових точок в Росії, Білорусії та Казахстані (115 з них належать франчайзі). Сукупний оборот мережі, за словами Смирнова, становить понад 300 млн руб. Правда, про те, що за використання образів героїв мультфільмів і реальних людей треба платити, він не замислюється. 

Боже який чоловік!
 
Генеральний директор і співвласник компанії "Провокація" Асмік Геворгян показує фотографії на своєму телефоні: молодь товпиться навколо намету з логотипом "Провокація". "У цьому році на" Селігері "за кілька днів ми продали 3,5 тис. Футболок — стільки звичайна точка-острівець продає за місяць", — хвалиться вона. Хітом була футболка з фотографією Володимира Путіна і підписом "О боже, який чоловік!".

Ідея створювати футболки з актуальними принтами прийшла Геворгян саме на Всеросійському молодіжному форумі "Селігер" в 2008 році. Геворгян очолювала відділ по роботі з інноваціями в русі "Наші" (там же кількома роками раніше технічним директором працював і Смирнов). Вони провели на форумі місяць. "Я зрозуміла, що для молоді футболки з принтами — це і самопрезентація, і самовираження", — говорить Асмік. У 2009 році партнери придумали кілька десятків принтів і розмістили замовлення на першу партію з 6 тис. Футболок на одному з московських виробництв. 

Керуючий директор Esper Group Дар'я Ядерна оцінює потенційний обсяг ринку футболок з принтами в $ 500 млн. Футболки з провокаційними написами на ринку були, але часто поганої якості, з синтетики і дешеві, в межах 1 тис. Руб. за штуку. Футболки "Експедиції" шилися з бавовни, але друкувалися в один колір, і їх ціна була не вище 700 руб. Смирнов і Геворгян вирішили грати в іншому ціновому сегменті. Їх футболки з кольоровими принтами, зшиті з дорогого бавовни, коштували близько 1 тис. Руб. 

У травні 2009-го Геворгян домовилася з кількома мультибрендових одежні магазинами, але співпраця вийшло невдалим: торговці погано викладали футболки, через що продаж майже не було, або не поспішали віддавати гроші за проданий товар. "Провокації" допомогла криза: площі в торгових центрах звільнялися, і в жовтні Геворгян і Смирнов змогли взяти в оренду 5 кв. м в ТЦ "Охотний ряд". На пробні партії і запуск першої точки вони витратили 3 млн руб. У грудні місячний оборот "острівця" в "Охотному ряду" досяг 2,5 млн руб. Але відкрити другу точку виявилося непросто. У 2010 році конкуренція за торгові площі відновилася. До того ж логотип "Провокації", де, наприклад, буква "А" намальована у вигляді жіночих ніг з приспущеними трусами, не викликав приязного ставлення у відділів по роботі з орендарями. 

Все змінив випадок. На презентації "Провокації" перед менеджерами ТЦ "Європейський" виявився один з топ-менеджерів центру, і проект йому сподобався. Після відкриття в "Європейському" питання оренди почали вирішуватися легше. "Будучи невідомою компанією, прийти і стати в торговий центр практично неможливо, — каже Геворгян.— Але якщо ти вже представлений десь, а особливо в" Європейському ", то отримуєш зелене світло. Всі торгові центри насправді дивляться один на одного ". 

До осені 2010 року "Провокація" відкрила сім торгових точок в Москві. Згодом чотири з них були закриті через низьку прохідності. Зате середній оборот найбільш успішних, в торгових центрах "Охотний ряд", "Європейський" і "Червоний кит", перевищував 2,5 млн руб. у місяць. Для порівняння: оборот острівних точок "Експедиції", за даними компанії, становив від 500 тис. Руб. до 1 млн руб. 

Бурхливе зростання "Провокації" почався з 2011 року, після того як компанія стала продавати франшизу.  
 
Піковий попит
Ще до роботи в "Наших" Геворгян була директором з розвитку франчайзингового брокера Deloshop. Тому, коли в середині 2010 року в "Провокацію" почали надходити прохання про продаж франшизи, вона сама за кілька місяців підготувала всі необхідні документи. 

Вкладення у відкриття острівної точки "Провокації" по франшизі становлять для різних міст від 200 тис. До 1 млн руб. (Майже дві третини суми припадає на товарний запас). Одноразовий вступний внесок — 30-50 тис. Руб. Роялті "Провокація", як і більшість одежних рітейлерів, не бере, заробляючи на оптових поставках франчайзі. Заявлена окупність точки — від двох до шести місяців. 

Першим франчайзі "Провокації" стала Олександра Каспарас, яка раніше працювала менеджером з розвитку компанії "Експедиція". Каспарас вибирала між франшизою колишнього роботодавця і "Провокацією". Ключову роль, за її зізнанням, зіграв розмір націнки: у франчайзі "Експедиції" маржа сягала 100%, у "Провокації" — понад 200%. У жовтні 2010-го Каспарас відкрила "Провокацію" в новому і на той момент єдиному торговому центрі в Твері — "Рубін". Первинні вкладення окупилися завдяки пікового попиту в новорічні свята. У лютому 2011 року Кузнєцова відкрила другий острівець в Зеленограді. Зараз у неї вже сім невеликих магазинів. 

В цілому за пару років "Провокація" відкрила майже 140 магазинів по франшизі і закрила 21 (12 з них на Україні через складнощі з митницею). Щоб залучити партнерів, Геворгян пішла на зниження закупівельних цін на футболки з 400 до 350 руб. Через це кілька місяців "Провокація" працювала в нуль. Зате з ростом числа франчайзі і обсягів виробництва собівартість виготовлення продукції знижувалася, і компанія вийшла в плюс. За розрахунками СФ, сьогодні річний прибуток "Провокації" (без урахування франчайзі) становить близько 20 млн руб. Два московських виробництва, на яких "Провокація" відшивала продукцію, не можуть впоратись із валом замовлень: вони почали зривати терміни поставок і знижувати якість. Тоді Геворгян і Смирнов задумалися про те, щоб обзавестися власним цехом. 

За законами мемів
 
""Пам'ятайте мем:" Ти хто такий? Давай, до побачення! "? — цікавиться Смирнов.— Ми почали продавати футболки з такими написами рівно через три дні після того, як він став популярний". Відео з мемом з'явилося на YouTube 25 січня 2012 року і за кілька днів набрало сотні тисяч переглядів. Оперативність "Провокації" стала можлива тільки завдяки наявності свого виробництва. Раніше компанія оновлювала асортимент не частіше ніж один раз на місяць, вводячи п'ять-десять нових принтів. 

У жовтні 2011-го компанія обладнала пару цехів в Москві, але через чотири місяці закрила їх через занадто високі витрати на персонал та оренду. У червні наступного року вона перебазувалася виробництво до Твері. Як пояснює Смирнов, там завжди були маленькі швейні цехи, які дозволили швеям зберегти кваліфікацію. На орендованих 1,5 тис. Кв. м Смирнов і Геворгян встановили кілька десятків швейних машинок, три автоматичні каруселі, які завдають принти на тканину, і обладнали склад. Інвестиції у виробництво склали близько 45 млн руб. 

Бавовняне полотно для пошиття Геворгян початку замовляти в Туреччині (до цього закупівлі робили партнери-виробничники). Закупівельні ціни на футболки для франчайзі знизилися з 350 до 300 руб. Маржа франчайзі стала досягати 300%. А кількість найменувань в асортименті "Провокації" збільшилася в кілька разів, до 3,5 тис. Штук. Компанія почала випускати толстовки, шапки, спортивні штани і постільна білизна з принтами. Щоб уявити всі ці товари, Геворгян розробила формат повноцінного магазину площею 16-30 кв. м, але він виявився не настільки успішний, як острівці, — зараз відкриті тільки 15 точок. Влітку 80% продажів складають футболки, в решту часу краще продаються толстовки і худі (толстовка з капюшоном і кишенями спереду).

У 2012 році Геворгян і Смирнов також запустили нову торгову марку "Йа майка". Під нею випускалися футболки з більш дешевого матеріалу за ціною всього 500 руб. Футболки під маркою "Провокація" стоять зараз 1,2 тис. Руб. Передбачалося, що франшиза магазинів "Йа майка" буде затребувана в невеликих містах, де купівельна спроможність населення невисока. Однак франшиза не викликало інтересу: дворазове зниження ціни не призвело до істотного збільшення попиту. Всі три магазини "Йа майка" були переформатовані в "Провокацію".

Торчок-П'ятачок
 
Принти в "Провокації" придумують не тільки дизайнери. Часто ідеї надходять від самих франчайзі. Якщо дві людини запитують у продавця футболку на одну і ту ж тему, це, швидше за все, тенденція, і потрібно запускати товар у виробництво. Однак футболки на тему Pussy Riot "Провокація" так і не випустила, хоча покупці їх шукали. Геворгян пояснює це тим, що вчинок дівчат з панк-групи здався їй надто "несимпатичних". 

Відповідальність за продаж свого креативу "Провокація" бере на себе: якщо новий принт не пішов, франчайзі може обміняти непопулярну колекцію на нову або на класичні принти із позначкою "супермена" або британським прапором, які популярні завжди. За словами Дар'ї Ядерної, це рідкісна практика серед одежних рітейлерів.

А ось по відношенню до правовласникам власники "Провокації" і самі надходять "несимпатичні". У каталозі на сайті компанії представлені 102 види футболок. Майже на половині з них зображені герої радянських і зарубіжних мультсеріалів, такі як Вінні-Пух, Губка Боб Квадратні Штани, персонажі з "Південного парку". Є й реальні особистості, наприклад, резидент Comedy Club і актор Михайло Галустян. Ні на одне з цих зображень у "Провокації" немає ліцензії. Асмік Геворгян пояснює, що платить за принти дизайнерам, а по діснеївських принтам "працює з ліцензіатом". Однак директор зі зв'язків з громадськістю The Walt Disney Company CIS Олена Ямщикова каже, що отримати дозвіл на зображення героїв "Провокація" ні від кого з ліцензіатів за законом не могла. "Це контрафакт", — вважає Ямщикова. Таку ж думку і у інших правовласників, які дізналися про продукцію "Провокації" від СФ. 

За словами директора з маркетингу ліцензійного агентства Megalicense Романа Четверткова, для НЕ FMCG ліцензійні відрахування зазвичай складають від 11% до 13% оптової ціни товару. Юрист Олег сеноті, що представляє права Галустяна, вважає, що у випадку з "Провокацією" вони можуть бути набагато вище — до 100% собівартості. Іншими словами, при собівартості футболки 250 руб. ще 250 руб. повинні отримувати правовласники. На його думку, з огляду на, що у виробництві футболка дешева, значну частину її доданої вартості формує саме принт. Сеноті намір пред'явити "Провокації" претензії. 

Якщо розгляд доходить до суду, то, за словами Четверткова, у правовласників великі шанси на успіх. На 2013 рік судова практика в Росії така, що позови правовласників задовольняють в восьми випадках з десяти. Більш ніж у половині випадків порушник набуває ліцензію і стає ліцензіатом. Але справа ускладнюється тим, що, навіть якщо "Провокація" буде готова платити роялті, правовласники можуть відмовити в використанні своїх персонажів. Наприклад, П'ятачок з мультфільму "Вінні-Пух" студії "Союзмультфільм" на футболках "Провокації" розміщений поруч з фразою "Є че?", Яка з молодіжного сленгу дослівно перекладається як "Чи є у тебе курильні наркотики?". За словами представника ліцензійного відділу "Союзмультфільму" Наталії Бабич, давати права на використання П'ятачка в такому контексті кіностудія не готова. "Дейл, який показує непристойний жест, - це дуже серйозне порушення", — підтримує Ямщикова. Чи інші мультиплікатори захочуть, щоб їх персонажі асоціювалися з алкоголем, наркотиками або непристойними жестами.
 
Головні з принтами 

Більшість компаній, що випускають футболки з принтами, — виробники одягу, для яких футболки є лише однією з товарних категорій. Найширший вибір принтів можна знайти в інтернеті. Найбільш помітні онлайн-гравці — це магазин Vsemayki.ru і сервіс Printdirect, який працює за технологією print-on-demand. Їх обороти можна порівняти з оборотом мережі "Провокація", але в офлайн-торгівлю вони не прагнуть. Втім, останнім часом в офлайні також з'являються нові гравці, наприклад магазини I'm Siberian, які продають сувеніри і футболки з символікою, яка причетна до Сибіру. Зараз у цій компанії сім точок.
 
Текст: Анастасія Якорева
Джерело: kommersant
 
P.S. Футболки оптом Київ ви можете купити звернувшись в нащу компанію.